5 راه سامسونگ برای بازیابی کسب و کار بیمار خود در بازار گوشی‌های هوشمند!

شرکت معظم کره‌ای سامسونگ، چهارشنبه‌ی گذشته در گزارشی، پایین‌ترین میزان سود عملیاتی خود که از فصل دوم مالی 2011 به بعد سابقه نداشته است را اعلام نمود و با اعلام اینکه درآمد فصل سوم مالی کسب و کار موبایل این شرکت به میزان 74 درصد کمتر از میزان سال قبل بوده است، هشدار داده که به دلیل داغ شدن رقابت تولیدکنندگان تلفن‌های هوشمند در پایان سال، وضعیت همین‌گونه باقی خواهد ماند.

1

در همین حال پژوهشگران بازار و تحلیلگران مالی و استراتژی می‌گویند سهم جهانی محموله‌های گوشی‌های هوشمند سامسونگ به کمتر از 24 درصد در این فصل مالی کاهش پیدا کرده است. این در حالی است که سال گذشته یک سوم کل این سهم در اختیار سامسونگ بود. عرضه‌ی گوشی‌های باکیفیت و قدرتمند آیفون 6 و آیفون 6 پلاس توسط اپل از یک طرف و محصولات ارزان‌قیمت تولیدکنندگان چینی و هندی از طرف دیگر، فشار مضاعفی را بر بازار مصرفی گوشی‌های هوشمند این شرکت وارد می‌کند.

در تلاش برای جلوگیری از این کاهش سهم، سامسونگ می‌گوید در اندیشه‌ی اصلاح و بهبود اساسی در خطوط تولید و افزایش محصولاتی به شدت رقابتی با قیمت‌های متفاوت است و می‌خواهد در محصولات خود از مواد و تکنولوژی‌های جدید همچون قاب‌های فلزی و نمایشگر‌های انعطاف‌پذیر استفاده کند تا تولیدات خود را نسبت به رقبا متمایز کند.

Galaxy-Note-4-Camera

سامسونگ همچنین بر روی طراحی‌ها و نرم‌افزارهای متفاوتی کار خواهد کرد و در تلفن‌های میان‌رده و پایین رده‌ی خود هم از مولفه‌های یکسانی بهره خواهد برد تا قیمت نهایی آنها را پایین نگه دارد. البته این به معنای کنار گذاشتن محصولات در حال تولید توسط سامسونگ نیست بلکه اندیشه‌های استراتژیک شرکت در رابطه با تولیدات آینده و اطمینان از اینکه برای تمامی رده‌های قیمتی محصولی متفاوت خواهد داشت را نشان می‌دهد.

هیئون جون، سخنگوی ارشد بخش کسب و کار ارتباطات سامسونگ چهارشنبه به تحلیلگران گفته است:

با وجود اینکه بخش ارتباطات موبایلی ما درگیر عصر رقابتی شدیدی شده است ما این موقعیت را به چشم فرصتی برای بهبود و پیشرفتی جامع در پایه و اساس تجارت خود می‌بینیم و از آن برای تقویت زمینه‌های برتری و قابلیت‌های رقابتی خود جهت باقی ماندن در رتبه‌ی نخست فروش و حفظ رشد شرکت، استفاده می‌کنیم.

ناظران بازار می‌گویند اقدامات برنامه‌ریزی شده‌ی سامسونگ در مسیر درستی قرار دارد اما فقط اینها کافی به نظر نمی‌رسند. در ادامه به برخی اقداماتی اشاره می‌کنیم که سامسونگ برای ایجاد تغییر در حوزه‌ی موبایل می‌تواند به آنها عمل کند.

سامسونگ باید تعداد مدل‌های گوشی هوشمند خود را کاهش دهد

سامسونگ می‌خواهد برای هر مصرف‌کننده با هر بودجه ی ممکن، محصولی داشته باشد. گوشی‌های سامسونگ با هر اندازه‌ای از صفحات نمایش موجود هستند و همین یکی از دلایلی است که سامسونگ را به بزرگترین فروشنده‌ی گوشی‌های موبایل در جهان تبدیل کرده است. اینکه به مصرف‌کننده حق انتخاب بدهید یک موضوع است و اینکه به قدری محصولات مختلف بسازید که نه فروشنده و نه خریدار نتوانند آن‌ها را از یکدیگر تمایز دهند موضوعی دیگر.

Galaxy S5 Samsung

مثلا برای پرچمدارهای مدل گلکسی اس این شرکت، سامسونگ علاوه بر گلکسی S5 ، پنج جایگزین دیگر هم ارائه می‌کند: نسخه‌ی مقاوم آن گلکسی S5 اکتیو و گلکسی S5 اسپورت، نسخه‌ی کوچکتر و ارزان‌تر آن گلکسی S5 مینی، گلکسی K زوم که دوربین بهتری دارد و در آخر گلکسی S5 LTE-Advanced که برای دسترسی به اینترنت با سرعت‌های بالاتر است. تمامی این نسخه‌های متفاوت توزیع کمتری نسبت به مدل اصلی دارند ( برای مثال مدل k زوم در آمریکا توزیع نشده است) اما این کمکی به وضع سردرگم مصرف‌کنندگان نمی‌کند.

نیازی نیست سامسونگ مانند اپل عمل کند، شرکتی که در هر سال حداکثر دو محصول جدید و به شدت گران‌قیمت ارائه می‌کند و به سهم خود در میزان فروش جهانی توجهی ندارد.

حال آنکه این لیست شمار سری فبلت‌های نوت و یا محصولات فلزی جدید گلکسی آلفای سامسونگ را در نظر نگرفته است و یا دیگر محصولات اندرویدی و ویندوزفونی آن را. سامسونگ دو محصول جدید معرفی کرده. گلکسی A3 و A5 . قاب این دو، برخلاف جریان رایج محصولات این شرکت به طور کامل از فلز ساخته شده است که نشاندهنده‌ی تغییر در نوع طراحی‌های اخیر این شرکت است که پیش از این اعلام کرده بود قصد دارد مواد مورد استفاده در محصولات خود را تغییر دهد.

ارائه‌ی این میزان از گجت‌های مختلف برای سامسونگ مزیت‌هایی هم دارد، مانند شهرت برند و تهیه‌ی قطعات به قیمت مناسب در مقیاس بزرگ (بیشتر آنها در کارخانه‌های خود شرکت تولید می‌شود). اما برای محصولات خاص مانند نوت Edge که صفحه نمایش آن در کناره دارای خمیدگی است به معنی افزایش قیمت تولید برای قطعات خاص است.

سامسونگ می‌گوید قصد دارد راهبرد توسعه‌ی خود را بر روی مدل‌های کارآمد و استراتژیک متمرکز کند تا محصولاتی قابل رقابت در رده‌های متفاوت قیمت تولید کند. اما از طرفی نیازی نیست سامسونگ مانند اپل عمل کند، شرکتی که در هر سال حداکثر دو محصول جدید و به شدت گران‌قیمت ارائه می‌کند و به سهم خود در میزان فروش جهانی توجهی ندارد. بهتر آن است که سامسونگ تولید برخی محصولات خود را متوقف کند و شانس این را داشته باشد که مصرف‌کنندگان دلتنگ آنها نشوند.

شراکت نزدیک‌تر با شرکت‌های فروش محلی در بازارهای عمده همچون چین و هند

سامسونگ در ابتدای پیدایش بازارهای نوظهور در میزان فروش پیشگام بود اما در سه ماهه‌ی دوم جایگاه نخست خود را به شرکت‌های چینی و هندی تولید کننده‌ی تلفن همراه همچون شیائومی و میکروماکس واگذار کرد. شرکت‌های نوپایی چون شیائومی در حال پیشرفت هستند. بر اساس گزارش موسسه ی IDC این شرکت چینی در پایان سه ماهه‌ی سوم، پس از سامسونگ و اپل بزرگترین تولیدکننده گوشی‌های هوشمند در جهان بوده است.

در گزارش IDC آمده است:

“کلید موفقیت شیائومی عرضه‌ی گوشی MI4 در ماه آگوست بود، که در لباس یک پرچمدار رده بالا عرض‌اندام کرد. این شرکت می‌تواند برای افزایش حجم فروش و سودآوری خود به بازارهای خارج از چین هم چشم داشته باشد.”

شرکت‌های محلی به چند دلیل رشد سریعی داشته‌اند. نخست اینکه آنها می‌دانند چه موضوعی برای خریداران کشورشان بیشترین اهمیت را دارد (خب به هرحال بیشتر کارکنان‌شان افراد بومی هستند). همچنین آنها می‌دانند که بهترین راه فروش محصولات‌شان به مشتری چیست. فرآیندی که اغلب نسبت به دیگر بازارهای رشد یافته همچون آمریکای شمالی متفاوت است. برای مثال در چین اکثر اسمارت فون‌ها توسط سایت های اینترنتی به فروش می‌رسند و در این بین شیائومی با عرضه‌ی تعداد محدود از محصولات خود در زمانی کوتاه و مشتاق نگه داشتن کاربران، سود فراوانی به جیب زده است.

Galaxy-Note-Edge-pic

برای مدتی طولانی سامسونگ بر روی شرکت‌های حمل و نقل برای جابه‌جایی تولیدات خود حساب کرده بود و در دوسال گذشته تلاش کرده توسط شراکت با Best Buy مدلی مانند فروشگاه‌های اپل را در آمریکا پیاده کند که به “فروشگاه تجربی سامسونگ” معروف است. اما برای دستیابی به فروش در بازارهای چین و نقاط دیگر، نیاز است که شرکت استراتژی خود را تغییر دهد، چیزی که خود سامسونگ هم از آن اطلاع دارد.

بنا به گفته‌ی یکی از مدیران اجرایی سامسونگ،

به دلیل اینکه میزان فروش گوشی‌ها از طریق اینترنت در حال رشد است، سامسونگ برای ایجاد فروشگاه‌های آنلاین مختص برند خود در 10 کشور از جمله آمریکا، چین و کره‌ی جنوبی برنامه‌ریزی کرده و علاوه بر آن قصد دارد تا برای حضور در بازارهای عمده به شراکت با فروشندگان بزرگ اقدام کند.

نمونه‌های زیادی از مزیت دیگر شرکت‌های محلی سازنده‌ی گوشی می‌توان مثال زد، برای نمونه آنها سرویس‌های ویژه‌ای را برای کاربران محلی ارائه می‌دهند. در چین به دلیل اینکه برخی سرویس‌های گوگل در دسترس نیستند، شیائومی برنامه‌های جایگزین خود و یا اپلیکیشن‌های ساخته شده به وسیله ی شرکای نرم افزاری خود را در اختیار کاربران قرار می‌دهد.

برای سال‌ها سامسونگ تلاش می‌کرد تا نرم‌افزارهای قدرتمند را خود تولید کند اما این امر زحمت زیادی برای شرکت داشته است. بر اساس گزارش مالی ارائه شده، تمامی شعب سامسونگ در سراسر دنیا پیش از این درگیر توسعه‌ی محتوا و سرویس‌های متناسب با مناطق مختلف بوده‌اند. همچنین در گزارش آمده است که سامسونگ برای گسترش این خدمات خاص منطقه‌ای و جغرافیایی برنامه‌ریزی کرده اما هنوز نیاز است که سرعت این فرآیند را افزایش دهد.

تمرکز بیشتر بر روی نرم‌افزار و سرویس‌ها

هر بار که حرف از محصولات جدید سامسونگ می‌شود، بحث مربوط به قدرت و توانایی اصلی این شرکت یعنی سخت‌افزار است. زمانی طولانی سامسونگ پیشگام فروش گوشی‌هایی با قابلیت‌های فراوان بود. که سریع‌ترین پردازنده‌ها و درخشان‌ترین صفحات نمایش در آن ها به کار رفته است. از طرفی فناوری‌هایی نو و مدرن همچون صفحات خمیده را استفاده کرده است. اما استفاده‌ی از مواد جدید، همانطور که سامسونگ قول آن را داده است به تنهایی قدرت کشش و جذب مصرف‌کنندگان را ندارد. نرم افزار و سرویس‌های ارائه شده به همراه سخت افزار است که می‌تواند طرفدارانی وفادار به سامسونگ را ایجاد کند.

جان داوسون تحلیلگر ارشد موسسه ی jackdaw research می‌گوید:

“برای افرادی که به طراحی خوب و کیفیت ساخت اهمیت می‌دهند، مواد به کار رفته بحث مهمی است، اما همین فرد هم انتظار دارد تا چنین کیفیت و اصولی را در نرم‌افزار هم مشاهده کند. نسخه‌ی اندرویدی که سامسونگ ارائه می‌کند می‌تواند جذاب‌تر و بهتر باشد.”

سامسونگ سرمایه‌گذاری بزرگی در زمینه‌ی نرم افزار انجام داده است. استخدام صدها مهندس و ایجاد پروژه‌های جدید مانند Media Solutions Center از جمله‌ی این اقدامات است. مشکل این است که اغلب نتایج این تلاش ها از طرف مصرف‌کنندگان پس زده می‌شوند.

اندروید گوگل و iOS اپل در طی سال‌های گذشته تکامل پیدا کرده‌اند اما طراحی رابط کاربری تاچ‌ویز سامسونگ که بر روی گوشی‌های خود قرار می‌دهد تغییر چندانی نکرده است.

تعداد زیادی از قابلیت‌های نرم‌افزاری سامسونگ مانند اسکرول به وسیله‌ی چشم، ابزار ترجمه و اپلیکیشن گروپ‌پلی که ابزاری بود برای به اشتراک گذاشتن فایل‌ها با دوستانتان در فاصله‌ی کوتاه، آنطور که گفته شده بود کارآمد نبود و شرکت تعداد زیادی از اپلیکیشن‌های ساخت خود را دوباره با ساخته‌های شرکای خود همچون گوگل جایگزین کرد. تعداد کمی از برنامه های ساخته‌ی خود سامسونگ در آخرین گوشی هوشمند این شرکت به کار رفته و شرکت در حال بازسازی فروشگاه اپلیکیشن خود موسوم به گلکسی اپس است.

اندروید گوگل و iOS اپل در طی سال‌های گذشته تکامل پیدا کرده‌اند اما طراحی رابط کاربری تاچ‌ویز سامسونگ که بر روی گوشی‌های خود قرار می‌دهد تغییر چندانی نکرده است. کاربران لزوما نیازی به نرم افزارهای بیشتر سامسونگ بر روی گوشی‌های خود ندارند. درعوض چیزی که آنها می‌خواهند یک تجربه‌ی یکپارچه و روان است. شاید سامسونگ نیاز دارد که شرکتی حرفه‌ای در این زمینه را خریداری کند و یا با آنها مشارکت کند تا به اهداف خود در این زمینه دست پیدا کند.

 سامسونگ باید هدف اصلی خود را بداند

بیشترین رشد این شرکت در حوزه‌ی گوشی‌های رده پایین بوده است، جایی که رقبا هم قدرتمند ظاهر شده‌اند. سامسونگ می‌گوید که بیش از 50 درصد از گوشی‌های هوشمندش در سال 2015 از دسته‌ی گوشی‌های رده پایین می‌باشند. دلیل کاهش سود سامسونگ در فصل مالی سوم این بود که بیشتر گوشی‌های به فروش رفته توسط آن، گوشی‌های کم قیمت و میان رده بوده است. همچنین سامسونگ اعلام کرده، قصد دارد تا برای رویارویی با رقبا در بازار گوشی‌های ارزان‌قیمت، محصولاتی روانه‌ی بازار کند.

Galaxy-S5-Plus

سامسونگ باید تصمیمات سختی بگیرد. تصمیم اینکه چه چیزهایی را کنار بگذارد تا در بازارهای درحال ظهور به موفقیت برسد و موفقیت برایش به چه معنایی داشته باشد: سودآوری یا سهم بازار؟ یا مانند اپل قیمت گوشی‌های خود را بالا و ثابت نگه دارد و جایگاه اول را از دست بدهد و یا می‌تواند گوشی‌های پایین رده‌ی خود را با مشخصات بالا تولید کند و قیمت‌ها را کاهش دهد تا سهمی از بازارهای کم بازده نصیب خود کند.

از طرف دیگر سامسونگ باید با حفظ برند خود به عنوان فروشنده‌ی گوشی‌های قدرتمند، برای حضوری قوی در بازار ارزان‌قیمت‌ها هم برنامه داشته باشد. ایجاد یک نام و برند جدید برای گوشی‌های ارزان قیمت این شرکت می‌تواند همان کارایی را داشته باشد که نام گلکسی برای گوشی‌های پیشرفته و گران‌قیمت آن داشت و این نام جدید برای بازارهای کشورهایی چون چین و هند مناسب خواهد بود.

سامسونگ باید تصمیمات سختی بگیرد. تصمیم اینکه چه چیزهایی را کنار بگذارد تا در بازارهای درحال ظهور به موفقیت برسد و موفقیت برایش به چه معنایی داشته باشد: سودآوری یا سهم بازار؟

این عمل به سامسونگ امکان می‌دهد که گوشی‌های ارزان‌قیمت را نیز مشابه با گوشی‌های رده بالای خود دسته‌بندی کند اما این هم مشکلات خود را خواهد داشت. سامسونگ برای تبلیغات نام خود هزینه‌ی زیادی می‌کند و یک نام جدید و غیر مرتبط با سامسونگ هزینه‌های خود را خواهد داشت و شاید سودآوری چندانی نداشته باشد.

شرکت های چینی همچون شیائومی، هواوی و دیگر رفقایشان حاضرند تا در مقابل جذب کاربر، از کسب سود چشم‌پوشی کنند و یا حتی ضرر دهند. ایده‌ی آن ها این است که با افزایش حجم فروش و در نتیجه به صرفه‌شدن قیمت خرید چیپ‌ها و اجزای گوشی‌ها، به سود دهی می‌رسند. با این فکر گوشی‌های رده بالای خود را با قیمتی پایین به بازار عرضه می‌کنند.

برای مثال، در داخل چین، شرکت شیائومی گوشی‌هایی با مشخصات فنی بالا تولید می‌کند اما آنها را به قیمت گوشی‌های میان‌رده به فروش می‌رساند. جالب آنکه با اینکه از عمر این شرکت تنها 4 سال می‌گذرد، شیائومی توانسته است با عرضه‌ی گوشی‌های MI4 به قیمت 322 دلار و ردمی نوت با قیمت 154 دلار، در بزرگترین بازار گوشی‌های هوشمند دنیا، سامسونگ را کنار بزند. برای مقایسه گوشی پرچمدار گلکسی S5 سامسونگ که مشخصاتی شبیه MI4 دارد قیمتی معادل 650 دلار دارد.

مدیر اجرایی سامسونگ گفته است که این شرکت گوشی‌هایی از دسته‌ی میان‌رده و پایین‌رده با صفحات نمایش و مواد متفاوت تولید خواهد کرد و در کنار آن دوربین و رابط کاربری را هم بهبود خواهد بخشید و محصولات خود را با قیمت‌هایی رقابتی عرضه خواهد کرد. در نتیجه حاشیه سودش در دوره‌ی زمانی نزدیک کمتر خواهد شد.

GS5

بر اساس گزارش وال استریت ژورنال در سه‌ماهه‌ی سوم امسال، حاشیه سود سامسونگ از 20 درصد به 7 درصد کاهش پیدا کرد که کمترین میزان از آغاز سال 2009 بوده است. کیم گفته است هدف سامسونگ دورقمی نگهداشتن حاشیه سود این شرکت است.

اما نگرانی‌هایی وجود دارد که می‌گوید سامسونگ در دستیابی به این حاشیه سود موفق نخواهد بود. موسسه‌ی تحقیقاتی ترفیس می‌گوید:

“ما هنوز شک داریم که آیا سامسونگ توانایی بازیابی درآمد خود در بازار فروش را دارد یا خیر. چرا که نقش‌آفرینان چینی بازار چون شیائومی و لنوو تسلط خود را بر بازار گوشی‌های کمتر از 300 دلار گسترش داده‌اند و محصولاتی رده بالا و ارزشمند عرضه می‌کنند.”

 اقداماتی سریع و به‌دور از ترس

سامسونگ همیشه به سرعت خود در ارائه ی محصولات جدید بالیده است. اولین ساعت هوشمند این شرکت با نام گلکسی گیر در عرض یک سال به مرحله‌ی تولید رسید. در مقابل می‌توان به ساعت هوشمند اپل اشاره کرد که به مدت 3 سال در حال کار بر روی ساعت هوشمند خود بودند و عرضه‌ی آن زودتر از سال 2015 نخواهد بود.

اما چهارشنبه سامسونگ این را هم اعتراف کرده که واکنش کندی نسبت به موقعیت ایجاد شده در بازار و حضور تولیدکنندگان چینی و بازارهای نوظهور داشته است. روبرت وای سخنگوی ارشد بخش سرمایه‌گذاری سامسونگ می‌گوید:

“واکنش ما به این تغییرات سریع در زمینه‌ی رقابت به اندازه‌ی کافی سریع نبود تا از کاهش اخیر در سودآوری شرکت خود جلوگیری کنیم”

سامسونگ بهتر از هر کس دیگری می‌داند که چه اتفاقی خواهد افتاد اگر حرکتی بزرگ به تاخیر بیافتد و دیر اقدام شود. چرا که به هر حال این سامسونگ بود که بیشترین سود را از تاخیر و درنگ بلک‌بری، نوکیا و موتورولا در پاسخ به تغییرات بازار، به دست آورد. شرکت‌هایی که همگی تمایل مصرف‌کنندگان به گوشی‌های هوشمند را در زمان درست درک نکردند اما سامسونگ متوجه تغییرات اوضاع شد و همین باعث شد که در ابتدای سال 2012 مقام نوکیا به عنوان بزرگترین تولید‌کننده‌ی موبایل را از آن خود کند.

اما از طرفی تصمیمات نامطمئن و گام‌هایی لرزان هم می‌تواند سبب متوقف شدن تولید و توسعه‌ی تعداد زیادی از ابزارهای جدید شود و همینطور به معنی افزایش هزینه‌های فروش و کاهش سود و منفعت باشد. در واقع تمامی این اقدامات می‌تواند اثراتی به مراتب بدتر از عمل نکردن به آنها داشته باشد.

cnet

نوشتن دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

دیدگاه شما پس از بررسی توسط تحریریه منتشر خواهد شد. در صورتی که در بخش نظرات سوالی پرسیده‌اید اگر ما دانش کافی از پاسخ آن داشتیم حتماً پاسخگوی شما خواهیم بود در غیر این صورت تنها به امید دریافت پاسخ مناسب از دیگران آن را منتشر خواهیم کرد.

1 نظر

  1. soheil می‌گوید

    با تشکر.
    بسیار زیبا و عالی!